Per què escollim una determinada marca de vi i no una altra? Per què va a un determinat establiment o empresa a l'hora de comprar un vi i no a un altre? La resposta es troba en un dels últims descobriments científics en l'àrea del neuromarketing: els marcadors somàtics. Uns reflexos automàtics o programació neuronal que pot influir en les nostres preferències i ser determinant a l'hora de triar. La majoria dels consumidors triguen un total de dos segons a triar i ho fan sempre de manera inconscient.Quan prenem una elecció de compra, davant una prestatgeria plena de marques de vins o bé entre un llistat de referències vinícoles a la carta d'un restaurant i fins i tot davant d'una web de comerç electrònic especialitzada en la venda en línia de vins, el nostre cervell inicia un diàleg intern de respostes pre-programades d'acord amb experiències anteriors.
Es tracta d'uns 'dreceres' mentals gairebé instantanis que el nostre cervell ha creat per evitar haver d'enfrontar una i altra vegada a situacions similars i que ens ajuden a l'hora de prendre decisions.Aquests 'dreceres' cerebrals es coneixen també amb el nom de marcadors somàtics-teoria desenvolupada pel neuròleg i científic portuguès Antonio Damasio-i els fem servir milers de vegades cada dia.Però els marcadors somàtics no són una mera col·lecció de reflexos programats amb anterioritat. Cada dia creem, modifiquem o eliminem marcadors somàtics en el nostre cervell.Tot això està molt bé, però vostè s'estarà preguntant com es formen els marcadors somàtics d'una determinada marca de vi i sobretot què fan els cellers o empreses vinícoles per introduir aquesta sèrie de marcadors somàtics en el nostre cervell.Suposem que comprarà un vi per a un sopar especial i l'únic que té en ment és que vol un vi blanc. S'acosta al prestatge i de manera 'instintiva' una determinada marca li crida l'atenció sobre la resta. Finalment, no sabem perquè, es decideix per aquesta marca fins i tot encara que el dependent li hagués assessorat amb una sèrie de referències. En realitat la seva elecció no té res a veure amb la qualitat del vi, sinó amb els marcadors somàtics que des del celler es van encarregar d'implantar en el seu cervell.Però com s'implanta una empresa vinícola aquests marcadors? La resposta: un cop més, a través de les emocions.
Totes les campanyes de màrqueting que des de les bodegues i empreses vinícoles s'iniciïn - bé siguin anuncis publicitaris, articles o posts a internet, recomanacions en xarxes socials, degustacions en esdeveniments, etc. - Seran "gravades" en el nostre cervell com un marcador somàtic sempre que aquestes siguin emocionalment rellevants per a nosaltres i es troben en un context congruent.A més, el marcador serà més durador i determinant a l'hora de triar una determinada marca de vi, com més intensa, sorprenent, impactant i fins incompatible sigui l'emoció associada.Segurament molts recordin en aquest moment alguna campanya de màrqueting o algun anunci publicitari en el qual entren en joc emocions com l'amor, la tendresa, l'humor, i especialment el sofriment i la por.Els marcadors somàtics indirectes
A més dels marcadors somàtics establerts per les pròpies marques, fonamentals a l'hora de triar un vi, hi ha una altra sèrie de marcadors somàtics que no necessàriament són creats a través de les marques de vi, o que entren en joc senzillament quan cap de les marques existents emociona al consumidor.És aquí on es posa de manifest la tasca fonamental dels consells reguladors i ens públics a través de les seves campanyes anuals de màrqueting per promocionar les DDOO, regions vinícoles i la marca-país.
Vegem un exemple. Vostè, igual que la major part de consumidors del món, no entén de vins, ni li interessa aprendre. Però li agrada vestir la taula per a una gran ocasió amb un "bon vi". Es troba en un restaurant en un dinar de negocis i el conviden a que faci l'elecció del vi. Vostè pren la carta a les mans, i es dirigeix a la secció de vins negres perquè van a menjar carn. En aquesta secció es troba amb cinc marques, però no reconeix cap ni li criden especialment l'atenció. Tot
d'una els seus ulls es fixen en els dos únics vins que inclouen les
paraules "Rioja" i "Pla de Bages", a continuació tria un d'aquests vins
en funció d'un tercer factor, el preu més elevat-que no el de major preu
de la carta.Qualsevol dels cinc vins presentaven excel·lents qualitats, però cap de les marques estava registrada en el seu cervell, llavors vostè va a marcadors somàtics alternatius. Així el seu cervell s'encarrega d'unir "la carn amb vi negre", el "major preu igual a major estatus, prestigi i qualitat" i, especialment, "Rioja o Ribera del Duero, amb denominacions d'origen històriques, tradicionals i de qualitat" , és a dir associa aquestes regions vinícoles amb garantia d'èxit en la seva elecció.D'aquesta manera, el marcador somàtic d'associació d'un producte o servei amb una determinada regió és un dels més forts que existeixen en el nostre cervell i responsable de gran part de les compres a nivell mundial.
Alguns experts en màrqueting i neuromarketing han arribat a assegurar que els marcadors somàtics relatius a la marca-país són tan poderosos que poden influir a nivell macroeconòmic i alterar el PIB d'un país.Així, segurament la major part de població mundial preferirà, fins i tot encara li ofereixin altres productes de qualitats superiors, els automòbils alemanys, la tecnologia japonesa, el cinema nord-americà, el turisme espanyol, la gastronomia italiana o els vins francesos, entre molts altres. I és que, si bé entre els espanyols la gastronomia i el vi són marcadors somàtics de la marca Espanya, per ara per a la resta d'habitants d'aquest planeta la gastronomia i el vi s'associa a Itàlia o França, i d'Espanya prefereixen quedar-se únicament amb el turisme.
Font: Vinetur
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada